導讀：前面幾期漫談談的都是暖通技術問題，本期我們談談銷售吧，畢竟技術本身不能當飯吃，暖通公司還要靠銷售賺錢。銷售的本質就是價值交換，技術和服務是為客戶創造價值的工作，銷售是將公司創造的價值轉換成市場的工作，技術再好的公司沒有好的銷售也一樣難以發展，在具備一定技術基礎之后銷售則起著決定公司發展的作用。

 

我曾經和一些暖通公司的老板交流過關于培養銷售人員的事情，提起這個大家都紛紛搖頭：招來的銷售人員可能什么都不會，需要在店里慢慢培養，但在拿著客戶練手時不知殺死了多少客戶，有些銷售人員工作了兩個月沒有成果，或被淘汰或自動離職，然后又要開始重新招人；好不容易經過幾個月甚至一兩年的培訓和學習，能重用了，但銷售能力還是堪憂，重要的單子或者大客戶還是要老板親自出馬，否則再好的客戶也可能“談死了”。

 

不合格的銷售人員是公司運營的最大成本

 

1、因為銷售人員導致客戶流失是第一項損失；

2、因為銷售人員不夠專業，導致客戶潛力不能挖掘出來，浪費了優質客戶資源是第二損失；

3、由于銷售人員只能談低端客戶導致公司客戶群素質整體降低是第三損失；

4、由于銷售人員給客戶的方案不專業導致售后成本增加和客戶口碑惡化是第四項損失。

 

對于暖通公司來說技術問題解決之后，銷售的突破就是最大的瓶頸。那么提高銷售成交率有沒有什么方法呢？我們今天就來探討一下這個問題。
 

 

成交的終極秘密：讓客戶占便宜

 

曾經有一個公司的銷售人員洋洋得意地告訴我，遇到一個土豪客戶，她把進價一百多一路的分水器，成功按兩千塊一路的價格賣給客戶了，單這一個客戶的分水器就賺了兩萬多，客戶還非常相信她，后來給她介紹了好幾個客戶。

 

有些人覺得，銷售就是利用自己和客戶對專業領域信息的不對稱，把客戶忽悠住就行了，實施的方法是能忽悠一個是一個，但這其實不是銷售，而是詐騙。

 

銷售絕不是忽悠客戶，所有的銷售本質是價值交換，用自己為客戶創造的價值交換客戶提供的價值，這兩者必須對等才可持續，因為想讓更多客戶都成交的秘密只有一個：讓客戶占便宜。就是讓客戶清楚，我們提供給他的利益大于他支付的成本。

 

價格與價值，高價還讓客戶占便宜。

 

便宜與貴從來都是一個相對的概念，是客戶付出的代價與獲得的利益之間的比較，價格和利益兩個都是變量，所以價格低不等于便宜，價格高也不等于貴。

 

 

問題在于，往往我們和客戶溝通中會忽略客戶利益，或者客戶價值的巨大差異，成了默認利益相等的情況下比較客戶支付的成本，從而只能進行低價競爭。而打破低價競爭的方式是，即使產品是高價還能讓客戶占便宜，就是給客戶提供利益的增加要大于價格的增加。

 

客戶成本的理念溝通要點

 

很多業主沒有供暖成本概念，潛意識覺得供暖和電視空調差不多，要么使用成本不考慮，要么不同供暖使用成本沒有多少差別，頂多就是幾個百分點的效率差別，但實際情況并不是這樣。

 

供暖客戶支付的成本，并不等于直接購買產品的價格，供暖成本包括產品購買成本、安裝成本、使用成本、售后成本、更換成本、風險成本、品質成本等多個方面，在使用供暖系統的整個過程中消耗的所有資源都是成本。
 

很多產品購買成本高使用成本低，甚至相對于購買成本可以忽略使用成本，這時候購買成本基本等于擁有成本。但是供暖是一個高使用維護成本的商品，按供暖系統平均使用壽命20年計算，整個生命周期中，除了購買時一次支付的費用外，每年還有幾千塊的使用費用，加上后期維修和更換成本，不合理的供暖系統，在后面增加的成本可能遠遠大于購買成本了。

 

貴州有個客戶反映他給業主安裝了一套三室一廳五組散熱器的壁掛爐帶散熱器的供暖系統，去年冬天業主反映太費氣，一個月要1500元燃氣費，他說這個費用正常，業主告訴他只開了一組散熱器，按這個情況，如果開5組散熱器，一個月就要7500元，用不起。

 

 

他到客戶家里一看確實是這種情況，后來和我們溝通進行了適當的調整，在沒有更換產品的情況下，開3組散熱器費用反而降低到每月1300元。對于壁掛爐供暖系統來說，同樣的使用情況下耗氣量可能相差三四倍甚至更多，多年累積下來則是一筆非常高昂的費用，這塊成本的變動就會很大。

 

有朋友針對他們客戶情況做了一個統計，按供暖系統平均使用20年的情況下，初次購買成本只占了綜合應用成本的30%，其他70%都是使用成本和維護成本，比如壁掛爐，如果維護得好可以使用15年，維護得不好可能使用5年后就要報廢了，還有散熱器、閥門等都有類似的情況，還不包括漏水造成的損失成本及供暖不達標造成的隱形成本。

 

幫助客戶理清成本的概念，幫客戶算成本帳，這里面有很多可以溝通的地方，也是讓客戶占便宜的重要基礎。

 

客戶利益層面的溝通要點
 

暖通客戶有個誤區，他們覺得購買供暖系統就是購買鍋爐、管道、管件這些設備，所以，眼中盯著的也只有這些產品的價格。

 

對于客戶來說，其實他花錢購買的不是管道和壁掛爐，而是這些東西能夠給他家里創造出來的那個溫暖舒適的生活；對于暖通公司來說，賣給用戶的不是管道、閥門、壁掛爐，而是通過自己專業的服務，在客戶家里生產出來的舒適、節能、安全、方便的壞境。

 

 

因此，對于客戶利益的衡量，不能僅僅通過設備和配件體現，而是從效果和客戶生活品質的提升來體現。

 

我甚至有一個觀點：對于暖通公司來說，賺錢的方式不應該都是通過設備差價實現，設備的價值在研發生產環節已經創造出來了，通過暖通公司銷售給客戶，本身并沒有增加價值。

 

真正對客戶有意義的地方在于暖通公司通過自己的專業和服務，把設備和配件加工成一個滿足客戶需求的供暖系統，讓客戶享受到舒適、健康的生活，這才是暖通公司創造價值的地方，也是客戶應該為之支付報酬的地方。

 

但是，在目前的市場情況下，好像客戶只愿意為產品買單，還不愿意為技術和服務買單，所以，很多公司把所有的成本和利潤都包含在產品本身的報價上。這樣做帶來的問題是，在設備一樣但技術和服務不同的情況下，客戶只看到產品貴，覺得暖通公司“太黑了”，所以會選擇報價最低的公司，結果是低價劣質大行其道，有技術和服務的公司反而難以發展。

 

如何打破這樣的局面
 

下面這個案例也許能給大家一些啟發。我有一個朋友給客戶簽訂了三份合同：

 

 

一份是產品供貨合同，基本上產品進什么價格就賣什么價格，當然這樣看產品的價格肯定不會“黑”，客戶也挑不出什么毛病；

 

一份合同是技術服務合同，里面列明提供什么樣的服務內容，服務達到的標準和結果，服務的價格。他們清楚地告訴客戶，這是他們公司為客戶創造價值的最核心點，也是通過這個部分盈利。當然，也讓客戶清楚不同的暖通公司的差別在于這塊價值不同，當客戶認可他們公司的專業和服務的時候，便愿意為這部分價值買單；

 

一份合同是安裝售后服務合同，甚至根據安裝工人的等級不同分不同價格，一般客戶還愿意用更高的價格購買更專業的安裝服務。這樣一來，他們給客戶做的供暖系統，即使產品方案和其他公司類似，總價格可能還高于其他公司報價，但是客戶不會覺得他們東西賣得貴，因為客戶相信他們得到了更專業和更有保障的供暖系統。

 

只有客戶清楚，他們支付的每一分錢都換來了兩分錢的利益，才會知道高價格也是占便宜，成交自然不是問題。

 

銷售不能靠忽悠，但是溝通是可以有套路的。

 

銷售的溝通絕對不是簡單的給客戶報價、講講產品賣點或者嘮嘮家常，也不是欺騙忽悠客戶。從本質上來說，溝通是挖掘客戶需求并滿足客戶需求的過程，由于客戶需求是多方面的，因此，溝通的內容也包含多層面。

 

客戶溝通的關鍵點

 

我們把客戶溝通的內容總結為以下幾個關鍵點，在一個有效溝通過程中應該包括這些點，但不是機械的背誦朗讀，而是可以相互穿插，相互促進，共同實現與客戶的有效溝通。

1、傳遞客戶關懷，建立信任關系。

 

作為銷售人員我們很痛苦，客戶越來越難說話，競爭越來越激烈，見到客戶自己就變成孫子似的，客戶還不見得買賬。但是，站到客戶的角度去看待這個問題，你會發現其實客戶更痛苦：面對數不清的暖通公司卻不知道該相信誰、找誰能給自己提供真正的保障。

 

正是在這種選無可選的情況下，經濟條件好的消費者干脆選擇經營進口品牌的暖通公司，心里想法是，至少你賣得東西靠譜一些，出了問題你也不會關門跑路；經濟條件不好的消費者干脆就選最便宜的，反正也沒有多大區別，誰報價低就找誰。

 

如果我們不能解決客戶這個疑慮，那么所有的溝通都是無效的。因此，作為銷售人員要首先把心真正放到客戶那里，讓客戶在溝通過程中感受到你是真正為他著想，而不僅僅是為了賺他的錢；還要讓客戶相信，這家公司是有能力提供他想要的東西的。

 

當然，這種客戶關懷和信任關系的建立，不是通過幾個技巧或者話術能夠解決的，這個過程貫穿在整個溝通環節中，坦誠、專業、負責，設身處地的為客戶考慮，如此一來信任自然能建立起來。

 

 

2、明確價值主張，改變客戶認知。

 

我們經常說，銷售人員首先要把自己銷售出去，讓客戶認可你這個人，其實這樣是遠遠不夠的，因為客戶不是和你這個人做生意，而是和你的公司做生意，為客戶服務的主體也是整個公司。因此，銷售人員的任務首先是把公司銷售出去。

 

我們都想找靠譜的人做朋友，作為客戶，在自己不熟悉的領域更是無助，更需要找到一家靠譜的公司，這種靠譜，首先是誠信可靠，不會“黑”他，其次是專業度高，能夠真正幫他做好供暖，因此這個環節溝通的核心就兩點：

 

1）我們是一家什么樣的公司，我們是如何對待客戶的，也就是企業的價值觀和價值主張；

2）我們是值得信任的專業公司，有能力做到我們的承諾。

 

當然，決不是給客戶背誦一下企業的愿景、使命、價值觀這么簡單，一方面要明確自己的價值主張；另一方面，一定要在和客戶溝通的整體環節讓客戶真真切切的體驗到，不是停留在口頭上，而是真正能夠做到這些。

 

客戶溝通舉例

 

1、不要讓客戶做小白鼠，讓其他人先幫客戶把把關，趟趟路，降低客戶的不安全感。
 

張先生您這個小區位置不錯，環境很好，物業管理也很專業，是個不錯的小區，我們已經在那里做了7家客戶了，對小區和各種戶型的情況比較熟悉，比如7號樓3單元5樓東戶，您可以有時間過去考察一下，或者和業主交流一下。

 

2、引出問題，從問題入手談理念，而不是從理念開始談問題。

 

你們小區整體定位較高，高端客戶素質也比較高，業主對裝修也比較講究，上次那個李先生的房子是200平方米，500萬買的，裝修預算200萬，看得出來他對生活品質的要求還是挺高的，畢竟買來的房子只是一個能遮風擋雨的建筑物，通過裝修才能變成賞心悅目的房子。但是通過上次和李先生溝通發現一個問題：裝修預算是200萬，但供暖這塊只有40000預算：15000買鍋爐、25000鋪地暖，不知道您這塊是怎么考慮的？

 

 

3、用其他人的例子幫助客戶發現自己的盲區，讓客戶看到供暖系統的價值，更要看到不重視供暖系統所帶來的嚴重后果，為打破原有心里預算奠定基礎。

 

我們可以探討一下這個問題：裝修是視覺型的，解決好看的問題，是家的面子，而暖通是功能型的，解決舒適健康的問題，是家的里子；面子工程再好也不能解決實際問題，房子是用來住的，舒適健康比好看更重要，尤其是對有老人和孩子的家庭來說，難看點沒關系，冷著、熱著可不得了；裝修是表面工程，如果不喜歡了可以過幾年重做一次，但是暖通是隱蔽工程，埋到地下的管子可能要用幾十年，誰也不想過段時間把它刨出來重裝一次，更不用說一旦漏水再好的裝修也毀于一旦。比如我們知道前兩年有個新小區裝修完沒住人，結果業主家里漏水，連泡了三家，連電梯都淹壞了，暖通公司一看要賠幾十萬，直接關門走人了，業主不但要承擔自己的損失，還要承擔對別人的賠償。但是這么重要的東西大家卻不重視，比如上面李先生的房子是花500萬購買的，裝修預算200萬，卻只準備投入0.6%的資金來做供暖，如果供暖做不好，會因為這不到1%的部分影響整體100%的生活品質。如果認識到這個問題，在裝修上省下一點點就可以做一個更好的供暖系統，既不影響美觀又能提升生活品質。

 

4、表明公司的價值主張，同時將自己和其他公司做定位切割，讓客戶記住這家獨特定位和態度的公司，有態度客戶也許不會馬上相信，但是沒有態度客戶肯定不會相信。
 

我們公司有一個理念：我們是一家幫助客戶提供溫暖舒適生活的公司，而不是賣壁掛爐和地暖管的公司。業主選擇了我們是一種信任，我們有責任幫助業主提高生活品質，而不是簡單的把東西賣給客戶。正因為如此，我們以客戶為核心，但不是完全以客戶的意見為核心，客戶要什么我們做什么，那么我們對客戶就沒有意義了。因為我們的定位是客戶的“暖通顧問”，可以為客戶提供更專業和合理的建議，請您放心，我們提供建議的時候一定是站在您的需求滿足方面，用什么東西或者方案最合適用什么，而不是站在我們為了多賣一點設備方面出發的。

 

5、坦誠說明自己走過的彎路，以及做的努力和成果，一方面讓客戶明白我們能走到現在給他提供專業的服務是多年積累的結果，不是口頭上“吹吹牛”；另一方面還會讓用戶意識到其他公司未必有這樣的積累和能力，能夠提供的保障是不同的，不能輕易冒險當小白鼠。
 

我們公司成立十年了，大大小小做了5000多用戶，剛開始也走了很多彎路，甚至出了不少問題，比如在產品選擇方面缺乏專業判斷力，在解決方案方面沒有足夠的經驗，施工監理不專業等，給我們自己和客戶都帶來了很多麻煩。后來認識到這個問題之后我們做了很多方面的努力，首先產品選擇方面一定選擇專業的廠家和品牌來保證產品品質；其次在解決方案方面專門外出學習培養人才，有自己的方案設計團隊，對安裝和售后進行標準化、規范化，現在我們很自信能夠真正解決客戶問題，能夠確保每個客戶家里的供暖都是高效穩定的運行。

 

6、打破客戶戒心，一方面不用擔心在這里“被黑”；另一方面也清楚，不能簡單的拿我們的東西和其他公司比價格，不同的方案和效果，解決不同的問題價值本身就不一樣。
 

我們今天能做得更專業更可靠，并不意味著我們就要賣高價要暴利，我們公司一直秉承一個態度，為客戶提供物超所值的產品和服務，讓更多人享受到高品質的供暖，同樣的產品和服務保持合理甚至偏低的利潤，通過提高品質降低售后成本來盈利，而不是提高產品價格來盈利。不過我們提供的解決方案、使用的產品、安裝服務等都是高標準的，和普通低價產品本身不是一樣的東西，一味地比較價格高低也是不合理的，但我們能做到物超所值。

 

當然上面只是一個例子，要清楚地知道里面傳遞的價值點是什么，但在真正的溝通中一定是互動的，不是這樣很直白地講道理，而是將這些內容在溝通方案和互動的時候交融進去，在不知不覺中改變客戶的一些觀點。這個工作做得好，不但能夠留住客戶，還能夠讓客戶改變原來對暖通系統的心理預算，提高單值。

 

“供暖系統漫談”系統文章由博容董事長申國強先生原創，首發于《地暖月刊》！