「供暖系統漫談」囚徒困境與錯維竟爭

導讀：很多人用“操著賣白粉的心，掙著賣白菜的錢。”這句話來形容暖通行業，特別是現在經濟形勢不好，市場進入白熱化的競爭階段，人工、門店租金等成本越來越高，銷售利潤卻越來越低，導致行業內卷愈演愈烈，尤其突出表現在價格競爭上。雖然大家都不愿意進行價格競爭，但是由于無法達成一致，導致最終都不得不陷入“囚徒困境”之中。

一、一個越來越苦的行業，走還是留？

暖通行業窘迫之下，暖通老板也很苦惱。

銷售難：價格報高，客戶跑了；價格報低，難以維持。

成本高：人工高漲，房租高漲，材料瘋漲，售價難漲。

人才少：招聘不起，培養不起，工作累，收入低，留不住。

麻煩多：環節多，服務多，售后多，好不容易簽單，兜里的錢還不一定是誰的。

風險大：一旦漏水可能造成重大損失，一年利潤還不夠賠償一次。

管理難：自己養工人成本受不了，外面請工人，干活難保證。

這個行業，走，還是留？

二、產品創新和技術提升的嘗試

針對暖通行業的各種難題，為盡可能減少產品安裝麻煩、提高效率、降低售后頻率，如今暖通市場上也有很多創新性產品，毋庸置疑，其能夠幫助暖通公司解決一部分安裝和售后問題，增加銷售賣點、提高利潤，但仍有許多暖通公司反映產品難賣、不賺錢，麻煩多。

即便現在暖通行業許多銷售人員、施工人員、售后服務人員都已經過技術培訓，訂單難成交的痛點依舊存在。

這也不禁讓人質疑：難道創新和技術都無法解決暖通行業的問題嗎？通過以下案例，大家或許能夠知曉問題所在——

1、孫總的故事

孫總是貴州省暖通行業中的從業者之一，創立暖通公司至今已有十余年，經過多年的積累，于當地市場可謂佼佼者，客戶口碑也很好。孫總的暖通公司在采暖方面的業務包含地暖、明裝采暖和暗裝采暖，其中，明裝采暖作為南方最重要的市場，占孫總公司銷售額近半。

回想十幾年前的暖通行業，可以說是一個幸福的時代，雖然市場客戶數量不多，但每成交一單都有幾千元的純利潤，客戶數量少、售后服務也少，生意反倒輕松。隨著時間的推進，客戶慢慢多起來，暖通公司也越開越多，競爭隨之進入白熱化時代，最近幾年，生意都很難做，特別這兩年，接連不斷的疫情反復，對市場影響非常大，很多客戶推遲裝修，或者因為經濟壓力不再安裝采暖，加上房地產行業近兩年不景氣，一度導致孫總的暖通公司2021年明裝客戶數量大幅度降低。

另外，原材料瘋漲導致大量產品采購成本上漲也是原因之一，因為在暖通市場不景氣的情況下，市場售價卻并未上漲，導致一戶安裝采暖的凈利潤從原來幾千元降到一千多。

不僅客戶數量在降低，客戶利潤也在降低，那么，這個行業還怎么做呢？

2、市場的囚徒困境

面對當前的暖通市場形勢，暖通公司通常可以有以下三種選擇——

第一：大家達成默契，維持合理利潤，不進行價格競爭，甚至考慮到成本的增加統一進行漲價，這樣即使市場形勢不好，但客戶該裝采暖還是要裝的，大家還能一起熬過去，等待下一個春天的到來。

但是沒有人敢這樣天真，因為如果自己漲價了，別人卻沒漲，那么可能死掉的就是自己。

第二：保持價格不變、以靜制動，盡可能通過服務和加大銷售獲得生存空間。

但是如果競爭對手采用降價措施，客戶可能被搶走，會導致經營更加困難。

第三：主動出擊積極降價，哪怕賠錢也要盡可能搶占更多的市場份額，這也是互聯網企業的常用套路，前期瘋狂“燒”錢，賠錢也沒關系，等占據市場份額后再“贏者通吃”。

但問題是互聯網企業用的都是投資人的錢，花費幾個億連眼都不眨。況且即便采取該辦法，“燒死”的企業也是尸骸遍地，何況暖通公司只能燒自己的錢，即使降價能搶到客戶，在更低甚至沒有利潤的情況下，客戶數量有一些增加也無法解決根本問題，只是能夠多存活幾天而已。

暖通公司似乎已經走入泥潭，不降價等死、降價找死，幾乎無路可走。

3、孫總的破局之路

在上述三條路都走不通的情況下，孫總選擇了第四條路：每組散熱器帶安裝價格提高300元作為應對之策。很多伙伴會想：誰不想漲價呀，但不漲價都賣不動，漲價只有找死，豈是想漲就能漲的？

出乎意料的是，孫總不但進行了漲價，而且賣得還不錯。

因為孫總做的事情，核心不是漲價，而是解決了：憑什么你賣的產品比別人貴的問題。

這個問題每個人在銷售中都會遇到，一般情況下大家會用品牌、質量、服務、產地甚至重量等理由來解答“為什么我們賣的比別人貴”的問題，但客戶最后并不會買賬，否則暖通公司也不會如此艱難。

孫總的理由則是不是我的暖氣有多好，而是“我的暖氣對你有多好”，這也是許多暖通公司沒有考慮到的角度——

客戶買暖氣的目的是讓家里生活更舒適，同時不要帶來太多麻煩，也不想花冤枉錢，因此暖通公司提供的采暖系統，在保證質量的前提下，應該更關注使用效果和整體經濟性。

1)首先更舒適：舒適才是客戶購買暖氣的唯一目的，其他都是為之付出的成本，沒有舒適性保障花多少錢都沒有意義。因此采暖效果好壞不是由設備和配件決定的，而是由最終使用效果決定的。

室溫穩定：采暖溫度不會隨著天氣的變化而過高或者過低，上下波動小于1℃。

即開即用：只要保證散熱器不少于兩組，客戶可隨時根據需要開關暖氣，且都能可靠運行。

穩定可靠：免排氣、免調試，不會出現氣堵不熱或者不同房間冷熱不均的問題。

靜音運行：運行沒有噪音，不會讓客戶睡到半夜被水流聲吵醒。

2)其次幫客戶真正省錢。

避免浪費：避免室溫過高增加耗氣量，不用的房間隨時關閉，每年節省至少幾百元。

高效運行：避免換熱器結垢降低效率，能夠長期維持較高效率的運行狀態。

減少維護：采暖系統永遠免調試、免排氣，也不需要經常清洗壁掛爐，減少維護成本。

延長壽命：散熱器永遠滿水保養延長壽命，散熱器質保20年。

如上，客戶仔細考慮一下，采暖的真實成本不是購買花費多少錢，而是每年都要支出幾千元燃氣費和維護費用，而且以后的燃氣費和人工費還會越來越高，使用一二十年的整體成本中購買成本占比很小。暖通公司在幫客戶考慮如何盡可能降低后期的使用成本，怎樣提高采暖系統的使用體驗，雖然選用我們的商品，初期投入每組散熱器要高出300元，但絕不是比其他暖通公司的產品貴。當然，這也需要客戶自己判斷這300元值不值。

基于上述，九成的客戶都將得到結論：有點值。

因此，在每家客戶利潤翻番的情況下，即便2021年市場環境艱難，客戶數量大幅度減少，但孫總的暖通公司整體利潤還較為不錯。

三、錯維沒有競爭

很多時候暖通公司覺得無法走出困局，原因是暖通公司在一個維度里思考競爭問題：用自己公司的壁掛爐和其他公司的壁掛爐競爭，用管道和管道競爭，用價格和價格競爭，用工藝和工藝競爭，用服務和服務競爭，用品牌和品牌競爭。你能采用的銷售技巧別人也都能想到，如此很容易便會陷入困境。

所謂同質化競爭，一定是在同一維度的競爭。不同維度沒有競爭，就如藥店和醫院沒有競爭一樣。

無論銷售的產品品牌怎么強，質量如何好，對于用戶而言，這些都不是目的：因為用戶從來不是購買壁掛爐、地暖管、散熱器，也不是購買技術、品牌、服務，用戶真正需要的只是家里舒適溫暖的美好生活而已，這才是用戶真正花錢的原因。

因此上述案例中，孫總給客戶購買的理由不是商品多好，而是對客戶有何好處，其實這個理由本來就應該是給客戶購買的理由，從而避開了難以解決的困境。只是很多時候，暖通公司自己已經忘記了該理由。當然，客戶也不是傻子，聽到暖通公司這么一說，便傻呵呵地交了智商稅，每一個說辭背后都需要有堅實的支撐，這個支撐來自技術、創新、理念和初心。在這些支撐下，暖通公司不但實現了更高的利潤收入，而且因為系統的穩定性也會將原來每個客戶第一年使用平均兩次的免費上門售后服務頻率降低到接近于零，不僅僅能夠售后降低成本，暖通公司還可以騰出大量時間和人力進行新客戶的開發和安裝，在時間就是金錢的明裝采暖季，這些多么重要，經歷過的朋友自然了解。

可以這樣說，采用錯維競爭，孫總成功突破了暖通公司的囚徒困境，讓產品好賣，賺錢，麻煩少美夢成真。

四、用了好才是真的好

采暖的本質是用戶體驗，用了好才是真的好，其他所有產品、技術、品牌、價格等等都僅僅是工具和手段。

這篇三千字的文章想分享給伙伴的其實也只有這一句話。筆者也愿意和大家一起深入探討這個問題，同時共同努力，給行業提供更多“好暖氣”，為用戶創造美好生活，讓行業健康發展。